近年隨著美妝行業(yè)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，眾多美妝品牌不斷地出現(xiàn)的人們的生活中，從國(guó)際品牌到國(guó)產(chǎn)品牌，琳瑯滿目的產(chǎn)品在提高我們產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，也為我們選擇合適的產(chǎn)品造成困擾。
近日，抖音美妝行業(yè)9月TOP20榜單正式出爐。韓束、珀萊雅、AMIRO覓光、谷雨、歐詩(shī)漫、可復(fù)美等17個(gè)國(guó)貨品牌躋身美妝行業(yè)TOP20，表現(xiàn)亮眼。海外美妝品牌僅有歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛及海藍(lán)之謎三個(gè)品牌入圍。
其中，位列第一的韓束在9月獲得近2.9億元的GMV，與第二名1.8億的GMV形成斷層差距，遙遙領(lǐng)先。同時(shí)，在不久前公布的8月抖音TOP榜單中，韓束也以超4億的GMV超過了長(zhǎng)期占據(jù)榜首的歐萊雅，成為斷層第一，漲幅高達(dá)923.66%。
目前來看，抖音美妝行業(yè)第一陣營(yíng)已由國(guó)貨品牌占據(jù)大盤，并還在保持不斷上升的態(tài)勢(shì)，這樣的表現(xiàn)對(duì)于國(guó)貨美妝市場(chǎng)來說，無疑是一次積極信號(hào)的釋放，給予了國(guó)貨美妝品牌更多的信心去實(shí)現(xiàn)突圍
在抖音美妝行業(yè)9月TOP20榜單中，有17家國(guó)貨品牌入圍，包括護(hù)膚賽道的韓束、谷雨、歐詩(shī)漫、珀萊雅等，彩妝賽道的AKF、卡姿蘭等，以及美容儀器賽道的AMIRO覓光和極萌。國(guó)貨品牌在行業(yè)內(nèi)的各賽道都已出現(xiàn)代表品牌，引領(lǐng)賽道發(fā)展。
在TOP20榜單中，國(guó)貨品牌9月達(dá)成的GMV份額占TOP20品牌總GMV的83.7%，韓束GMV近2.9億元，珀萊雅GMV達(dá)1.4億元，谷雨GMV達(dá)1億元。
與8月的數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ龋琶矫骓n束在9月繼續(xù)穩(wěn)坐第一，珀萊雅也保持著第四位的排名，谷雨從第十一名提升至第九名，成功進(jìn)入TOP10。
從銷售額的構(gòu)成來看，店鋪?zhàn)圆ピ趪?guó)貨品牌的“份量”越來越重。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，9月韓束的自播占比為56%，珀萊雅的自播占比為71%，谷雨的自播占比為48%，各品牌自播開始與達(dá)人直播構(gòu)成了相對(duì)健康的占比，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
從明星爆品表現(xiàn)來看，各國(guó)貨品牌也已經(jīng)出現(xiàn)了能夠支撐起GMV的核心SKU。9月韓束的明星爆品紅蠻腰系列銷量達(dá)30萬套，銷售額達(dá)1.2億元；珀萊雅的緊致肌膚套組銷量6.1萬套，銷售額2010萬元；谷雨的美白套組的銷量達(dá)4.3萬套，銷售額達(dá)1417萬元。
明星爆品的誕生，讓國(guó)貨品牌進(jìn)一步提升了用戶粘性，不僅僅是在短時(shí)間內(nèi)能促成銷量爆發(fā)，也能夠以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力不斷吸引用戶回購(gòu)。
與國(guó)貨美妝形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，海外品牌僅有雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅及海藍(lán)之謎入圍TOP20，分別位列第3名、第5名及第16名，較過往表現(xiàn)有所下滑。同時(shí)，以往排名靠前的SK-II、赫蓮娜、蘭蔻等品牌此次也跌出TOP20。
在抖音、快手等本土化消費(fèi)渠道，國(guó)貨品牌并非一直位于領(lǐng)先。此前，在嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等海外大牌剛剛?cè)腭v抖音渠道時(shí)，曾以知名的品牌聲量和高傳播度的平臺(tái)活動(dòng)，一度聚集了大量用戶關(guān)注，占據(jù)榜首。
而目前來看，國(guó)貨品牌正在全方面實(shí)現(xiàn)突圍，以往遙遙領(lǐng)先的海外大牌開始式微，美妝行業(yè)在抖音的格局正在被打破重塑。
國(guó)貨品牌為何能在抖音上彎道超車呢？
歸根到底，國(guó)貨品牌的抖音突破除了對(duì)策略的巧妙把握，核心的一環(huán)還是產(chǎn)品本身的品質(zhì)提升，促使消費(fèi)者愿意嘗試和回購(gòu)國(guó)貨。
近年來，國(guó)貨品牌紛紛加大對(duì)科研人才的投入和培養(yǎng)，開始擁有自己的首席科學(xué)家，通過其在外資品牌或各自領(lǐng)域內(nèi)的豐富經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)國(guó)貨產(chǎn)品升級(jí)。
而伴隨著消費(fèi)者的需求升級(jí)，國(guó)貨品牌也通過從渠道收集到的意見反饋，通過科研沉淀與產(chǎn)品開發(fā)能力，向國(guó)人甚至海外消費(fèi)者，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
美容儀器品牌的突圍是國(guó)貨產(chǎn)品力的又一有力例證。由于該賽道所設(shè)計(jì)的技術(shù)難度、開發(fā)工藝都相對(duì)較高，過往一直被海外頭部品牌所占據(jù)。但隨著國(guó)貨的技術(shù)發(fā)展日益成熟，“科技+美容”也逐漸融入了國(guó)貨品牌基因。
通過渠道運(yùn)營(yíng)力觸達(dá)消費(fèi)者，憑借產(chǎn)品力打動(dòng)消費(fèi)者的長(zhǎng)期購(gòu)買，在美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“下半場(chǎng)”，品牌增長(zhǎng)回歸底層邏輯，即運(yùn)營(yíng)力和產(chǎn)品力的雙重推動(dòng)。
從線下到線上，從天貓到抖音，美妝行業(yè)的“內(nèi)卷”從未停止，但如今各品牌在渠道力和產(chǎn)品力上的良性競(jìng)爭(zhēng)，最終的成果都將導(dǎo)向用戶本身，即為消費(fèi)者們提供更進(jìn)階的產(chǎn)品價(jià)值及體驗(yàn)，這也是美妝品牌在當(dāng)下需要回歸的初心所在。
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